在霸王茶姬等新茶饮公司纷纷上市，瑞幸、库迪等本土咖啡品牌价格战打得如火如荼的当下，
2025年春节前夕，星巴克中国区悄然上演“末日狂欢”。据路透社独家爆料，KKR、方源资本等资本巨头正秘密洽谈收购星巴克中国业务，而CEO布莱恩·尼科尔紧急启动“史上最狠裁员计划”——全球砍掉1100个岗位，中国区虽暂未波及，但“不点单赶客”的丑闻已在社会化媒体疯传。最新财报也显示，星巴克中国市场同店销售持续下滑，业绩压力山大。
在2024财年第四季度，公司营收为90.7亿美元，同比下降3.2%；归属于上市公司的净利润仅9.1亿美元，同比大幅度减少25.4%。
再把目光放宽到整个2024财年，公司收入361.8亿美元，同比仅微增0.6%；归属于上市公司的净利润37.6亿美元，同比下降8.8%。而最新2025财年第一财季，星巴克营收93.98亿美元，同比下降0.3%；归母净利润7.81亿美元，同比下滑23.8%。
深入探究业绩下滑的原因，销售疲软无疑是罪魁祸首。财报清晰地显示，星巴克全球同店销售额下降了7%，其中北美和美国同店销售额下降了6%，国际同店销售额下降了9%，而中国同店销售额更是暴跌了14%。2025财年Q1，星巴克全球同店销售额同样下降4%，中国地区同店交易量下降6%，这个数据已连续多个季度下滑。
值得注意的是，中国和美国一直是星巴克的核心市场，这两个区域的门店数量占全球总数的61%，收入占比接近80%。但如今，这两大市场却双双陷入困境。
这背后的原因，一种原因是中国咖啡市场的竞争加剧。瑞幸、库迪等本土咖啡品牌通过低价策略和本地化产品迅速抢占市场，分流了部分星巴克消费者。
同期对比下，瑞幸咖啡2024年第三季度的财报，其总净营收达到101.8亿元人民币，同比增长41.4%。
在中国市场，瑞幸与星巴克的差距正不断拉大。早在2023年，瑞幸总销售额就达到248亿元，成功超越星巴克。
另一方面，星巴克不肯放下身段，第三空间名存实亡。空间的投入大，也导致了星巴克成本比较高，售价也自然较高，但9.9与奶茶显然更具吸引力。
“9.9元喝遍全球精品咖啡”的口号下，库迪瑞幸疯狂烧钱抢占点位。在瑞幸、库迪等本土咖啡品牌的低价策略冲击下，星巴克的高端定位显得愈发尴尬。
以瑞幸为例，其通过大规模补贴和低价策略，成功吸引了大量年轻消费者。据瑞幸咖啡官方多个方面数据显示，其用户群体中20至30岁之间的年轻消费者占比超过60%。而这部分消费者正是咖啡市场的核心消费群体。瑞幸通过迎合这部分消费者的喜好和需求，成功抢占了市场先机。
相比之下，星巴克的价格定位则显得过于僵化。星巴克也尝试通过推出新品和会员制度等方式提高复购率，以及陆续向消费者派送了“39.9两杯”、“49.9两杯”等优惠券。在不少电子商务平台上，也推出了“106元、103元/5杯”、拼团等优惠。
但面对国内本土咖啡品牌“9.9价格战”，星巴克的促销力度显得不痛不痒。一方面，直接降价会影响星巴克的品牌调性；另一方面，即使降价，星巴克在性价比方面仍旧没办法与本土品牌相抗衡。
自创立以来自身就对标“星巴克”的霸王茶姬凭“伯牙绝弦”单品狂揽20亿营收，奈雪的茶Pro店坪效超越星巴克、在长沙IFS，茶颜悦色把奶茶店做成景区......这些中式茶饮品牌深谙“第三空间2.0”哲学。
艾媒咨询多个方面数据显示，2024年中国新式茶饮市场规模超3000亿元，未来几年将维持小幅但稳定的增长态势，到2028年有望突破4000亿元。蜜雪冰城以极致的成本控制和规模化运营，完成了对下沉市场的覆盖。霸王茶姬则凭借“高端平价”定位，在新中式茶饮风口中占据一席之地。
回顾星巴克的发展历史，星巴克创始人霍华德·舒尔茨通过引入欧洲的咖啡文化并将其与美国的本土文化相结合，成功创造了星巴克的“第三空间”理念。
在运营过程中，星巴克在空间打造方面投入巨大，这使得其经营成本居高不下，进而反映在了咖啡售价上。
这种因打造“第三空间”带来的成本压力，并非只在中国市场显现，即便是在星巴克的大本营美国，情况也是如此。
刚步入2025年，星巴克就抛出了一个重磅消息。在北美地区，星巴克门店不再允许顾客免费使用店内设施，任何想要使用门店设施的顾客，都一定要进行点单消费。也就是说，要是有顾客长时间坐在店里却不点单“蹭座位”，星巴克店员有权要求其离开。
而在星巴克中国，从去年开始，就陆续有类似传闻流出，称不点单就不能在店内占用空间。失去消费者认同感，从传闻到现实，或许只是时间问题。
当9.9元的瑞幸库迪占领写字楼，17元的霸王茶姬霸占商场，30元的星巴克还在纠结要不要收座位费。这场咖啡战争早已不是产品之争，而是认知之战。
星巴克或许不知道，往往真正杀死自己的从来不是对手，而是那个不肯放下身段的自己。
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